Reclame voor cosmetische behandelingen: wat mag wel en wat niet

Het korte antwoord: je mag reclame maken voor een cosmetische behandeling, maar niet voor een receptgeneesmiddel. Dat verbod geldt voor iedereen, dus ook voor jouw kliniek. Daarbovenop gelden voor medisch cosmetische behandelingen door artsen de regels van de Reclame Code. En Google en Meta weigeren advertenties die in Nederland misschien nog wel zouden mogen.

In het kort:

• Geen merknaam en geen afbeelding van een receptgeneesmiddel, ook niet op je eigen website.
• Geen voor-en-na-foto's en geen lovende reviews die een behandeling met een receptgeneesmiddel aanprijzen.
• Geen tijdsdruk: geen "alleen deze week", geen "laatste kans", geen aftelklok.
• Geen garanties en niet suggereren dat een behandeling zonder risico is.
• Altijd de verplichte waarschuwing, en de titel, functie en het BIG-nummer van de behandelend arts.
• Niet gericht op minderjarigen.

Regel 1: geen publieksreclame voor receptgeneesmiddelen

De Geneesmiddelenwet verbiedt publieksreclame voor geneesmiddelen die alleen op recept verkrijgbaar zijn (artikel 85). "Publiek" is iedereen die geen beroepsbeoefenaar is, dus ook je patiënten en je volgers op Instagram.

Het begrip reclame is ruim. De wet noemt het elke vorm van beïnvloeding met het kennelijke doel het voorschrijven of gebruiken van een geneesmiddel te bevorderen (artikel 1). De Inspectie Gezondheidszorg en Jeugd (IGJ) houdt toezicht en zegt daarover drie dingen die voor een kliniek tellen:

1. De afzender maakt niet uit. Een arts of kliniek kan net zo goed reclame maken als een fabrikant.
2. Vorm en context tellen mee. Niet alleen de tekst, ook beeld, opmaak en kleurgebruik.
3. Online geldt hetzelfde als offline.

Voor de cosmetische zorg is de IGJ concreet: geen merknamen van receptgeneesmiddelen in je uitingen, geen afbeeldingen van die middelen, en ook geen voor-en-na-foto's of positieve cliëntreviews die een behandeling of middel promoten. Volgens de IGJ zijn veel zorgaanbieders zich daar niet volledig van bewust.

Wat mag dan wel? Informatie die nodig is voor een goede medische behandeling valt niet onder reclame. Denk aan uitleg over het consult, de risico's en de nazorg. Wil je een behandeling op je website noemen, schrijf dan vanuit de klacht en het consult, niet vanuit het middel. Hoe dicht je daarbij tegen de grens zit, beoordeelt de IGJ per geval. Een overtreding kan een boete opleveren.

Fillers zijn geen geneesmiddel maar een medisch hulpmiddel. Artikel 85 geldt daar niet voor, de Reclame Code wel. Adverteer nooit met permanente fillers: die zijn voor cosmetisch gebruik verboden.

Regel 2: de Code voor medische Cosmetische Behandelingen uitgevoerd door Artsen

Sinds 15 oktober 2018 hoort de Code voor medische Cosmetische Behandelingen uitgevoerd door Artsen (CCBA) bij de Nederlandse Reclame Code. Hij geldt voor reclame van artsen en van klinieken voor medisch cosmetische behandelingen. De belangrijkste regels:

• Rationeel gebruik. Geen tijdsdruk en geen acties waarbij de patiënt verplicht is iets te kopen of te laten behandelen.
• Minderjarigen. Reclame mag zich niet specifiek op hen richten.
• Geen misleiding. Resultaten niet overdrijven, niet suggereren dat het zonder risico is, en geen garanties zoals "niet goed, geld terug".
• Onderbouwing. Wat je zegt over werking en resultaat moet je met toetsbaar bewijs kunnen onderbouwen.
• Testimonials moeten duidelijk een persoonlijke mening zijn en de ervaring juist weergeven.
• Herleidbaarheid. Vermeld de titel, functie en het BIG-registratienummer van de behandelend arts. Past dat niet in de uiting, verwijs dan naar een website waar het staat.
• Verplichte waarschuwing. In elke uiting de tekst "Kijk uit. Jezelf mooier maken kan lelijk uitpakken. Een geslaagde ingreep begint bij een geschikte arts", met het bijbehorende beeldmerk.

De Reclame Code Commissie behandelt klachten. Vindt de commissie een uiting in strijd met de code, dan beveelt ze aan die aan te passen of niet meer te gebruiken.

Acties en kortingen

Prijsaanbiedingen zijn niet verboden. Maar ze mogen geen tijdsdruk geven, niet aanzetten tot meer behandelingen dan nodig, en de prijs mag niet prominent of als enig verkoopargument in beeld staan. De Stichting Reclame Code noemt als voorbeelden van wat niet mag: "Alleen deze week korting", "Laatste kans", "Boek nu", tijdelijke acties en aftelmechanismen. Een cadeau mag alleen als er geen verplichting tot aankoop of behandeling aan vastzit.

Gaat de actie over een behandeling met een receptgeneesmiddel, dan loop je eerder vast op regel 1: de actie prijst dan het gebruik van dat middel aan.

Voor-en-na-foto's

Hier lopen drie regels door elkaar.

1. Bij een receptgeneesmiddel: de IGJ ziet voor-en-na-foto's die de behandeling aanprijzen als niet toegestaan.
2. Bij andere behandelingen: de CCBA staat beelden toe als ze waarheidsgetrouw zijn en niet suggereren dat een bepaald uiterlijk de voorkeur heeft. Beeld van iemand die behandeld is, mag alleen met schriftelijke toestemming van die persoon.
3. Beroepsgeheim. Een foto uit het dossier is een gegeven uit het dossier. De WGBO staat verstrekking aan anderen alleen toe met toestemming van de patiënt (artikel 7:457 BW).

Vraag die toestemming dus apart, specifiek voor publicatie, en niet als bijzin bij de toestemming voor de behandeling.

Wat Google en Meta weigeren

Google Ads staat buiten Canada, Nieuw-Zeeland en de Verenigde Staten geen namen van receptgeneesmiddelen toe in advertenties en op landingspagina's. De lijst die Google hanteert bevat merknamen én werkzame stoffen. Een pagina die je als landingspagina gebruikt, noemt dus geen van beide.

Meta stelt drie eisen die hier spelen:

• Advertenties voor cosmetische behandelingen moeten gericht zijn op mensen van 18 jaar of ouder.
• Geen uitspraken die iemands uiterlijk negatief neerzetten.
• Reclame voor receptgeneesmiddelen alleen in de Verenigde Staten, Canada en Nieuw-Zeeland, en alleen voor adverteerders die daarvoor zijn goedgekeurd.

Meta staat voor-en-na-beelden bij cosmetische behandelingen toe voor een publiek van 18 jaar en ouder. Dat maakt ze in Nederland niet toegestaan: de regels hierboven blijven gelden.

Checklist voor je volgende uiting

• Geen merknaam, werkzame stof of afbeelding van een receptgeneesmiddel
• Geen voor-en-na-foto's of lovende reviews bij een behandeling met een receptgeneesmiddel
• Geen tijdsdruk, geen "boek nu", geen actie met een verplichting
• Prijs niet prominent en niet het enige argument
• Geen garanties, niets dat "zonder risico" suggereert
• Verplichte waarschuwing met beeldmerk
• Titel, functie en BIG-nummer van de behandelend arts, of een verwijzing naar je website
• Niet gericht op minderjarigen; bij Meta een doelgroep van 18+
• Schriftelijke toestemming voor elk beeld van een patiënt

Begin je een kliniek? In de startchecklist staan de andere regels op een rij.

Wat Epdee hierin doet, en wat niet

Epdee is een patiëntdossier, geen reclamebureau. Je uitingen controleren doet het niet.

• Je boekingspagina is openbaar. Afspraaktypen staan daar onder de naam die je zelf in Producten geeft, en Epdee controleert die namen niet op merknamen. Kies neutrale namen.
• Tarieven staan op de boekingspagina standaard uit. Zet je ze aan, dan toont Epdee nooit een tarief bij een declarabel product.
• Het BIG-nummer van een medewerker kun je vastleggen, en het komt op de factuur. Het vermelden in je reclame doe je zelf.
• Foto's en fototoestemming kun je in Epdee niet vastleggen. Daar is geen functie voor.

Dit artikel is geen juridisch advies. Stand: september 2026.

Bronnen

• Geneesmiddelenwet, artikel 1 en 85
• IGJ: Wat zijn geneesmiddelenreclame en gunstbetoon?
• IGJ: Geneesmiddelen en medische hulpmiddelen in de cosmetische praktijk
• Stichting Reclame Code: Code voor medische Cosmetische Behandelingen uitgevoerd door Artsen
• Stichting Reclame Code: Reclame voor cosmetische ingrepen, welke regels gelden er? (11 mei 2026)
• Rijksoverheid: Veilige producten bij cosmetische ingrepen
• Burgerlijk Wetboek Boek 7, artikel 457
• Google Ads: Restricted drug terms
• Meta: Health and Wellness
• Meta: Drugs and pharmaceuticals